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2001年黑妹牙膏沈陽市場品牌營銷推廣策劃手記
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-24 字體：[大] [中] [小]
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2001年黑妹牙膏沈陽市場品牌營銷推廣策劃手記
明晰的市場背景，是制定有效策略的前提
據(jù)有關(guān)權(quán)威資料表明：我國人口牙病患病率為60%-80%，其中牙周炎口腔潰瘍和齲齒最為嚴(yán)重，而我國平均5萬人才有一位牙科醫(yī)生（發(fā)達(dá)國家2000人一位）。治療性牙膏的市場潛力十分巨大，目前的全國牙膏市場競爭十分激烈，國外幾個(gè)強(qiáng)勢品牌（高露潔、佳潔士）憑其強(qiáng)力宣傳攻勢在市場中狂轟亂炸，此外，同檔次國內(nèi)品牌（中華、兩面針）也不示弱，促銷裝產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，不斷穩(wěn)固并擴(kuò)大自己的消費(fèi)群。
黑妹牙膏雖在市場中銷售態(tài)勢雖然較好，但品牌形象及營銷網(wǎng)絡(luò)有待進(jìn)一步提高和加強(qiáng)，特別新產(chǎn)品--中草藥牙膏即將面市之際，是黑妹拓展新市場，重塑新形象的最佳時(shí)機(jī)，沈陽牙膏市場也是競爭十分激烈，也是合資品牌或外資品牌處于市場的第一品牌陣營，如佳潔士，高露潔，黑人，獅王等知名品牌，而本土的老字號(hào)品牌只能處于第二、三陣營，如中華，康齒靈、黑妹等品牌，經(jīng)過調(diào)研，黑妹在沈陽市場上處于第九位，屬于落后的幾名之一，當(dāng)年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市場的角落里！為了扭轉(zhuǎn)該局面，營銷要從點(diǎn)入手，以點(diǎn)帶面，最終盤活全局，因此抓住點(diǎn)很關(guān)鍵，愛牙日恰恰成了有利契機(jī)點(diǎn)。
好的策劃實(shí)踐，會(huì)讓目標(biāo)更加貼近現(xiàn)實(shí)
本次黑妹現(xiàn)代中藥牙膏上市推廣及全國愛牙日宣傳活動(dòng)，將憑借與市口腔醫(yī)院的聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)拉開序幕，這是一個(gè)多贏的策劃創(chuàng)意--有利于主辦方口腔醫(yī)院樹立形象，拓展市場；有利于黑妹現(xiàn)代中藥牙膏借船出海，隆重上市；有利于廣大牙病患者從活動(dòng)中得到實(shí)惠，即對口腔醫(yī)院表示感謝，又對黑妹牙膏產(chǎn)生好感，活動(dòng)利用口腔醫(yī)院在牙病市場的可信度及權(quán)威性，借機(jī)利用專家推薦的黑妹現(xiàn)代中藥牙膏--牙病理療用品，可謂借力打力，無形之中，凸顯的現(xiàn)代中藥牙膏的賣點(diǎn)，活動(dòng)如能順利進(jìn)行，無疑為中藥牙膏進(jìn)入牙病防治市場取得了通行證，并通過活動(dòng)融通了黑妹牙膏與口腔醫(yī)院的關(guān)系，十分有利于今后宣傳活動(dòng)的展開，活動(dòng)的宣傳方式突出了實(shí)效性和針對性特點(diǎn)，即牙病患者必去之所--口腔醫(yī)院，活動(dòng)期內(nèi)舉行的派送活動(dòng)，將令消費(fèi)者深感物超所值，產(chǎn)品的卓越功效，定會(huì)在消費(fèi)者使用過程中形成良好口碑。
l 進(jìn)一步提高與強(qiáng)化黑妹在遼沈牙膏市場的品牌形象，利用愛牙日的宣傳契機(jī)，增加品牌美譽(yù)度。
l 擬通過一系列新穎而實(shí)踐性較強(qiáng)的企劃，使黑妹在遼沈市場的銷量持續(xù)穩(wěn)定攀升，并為新產(chǎn)品--中草藥牙膏的成功上市打下良好基礎(chǔ)。
l 利用活動(dòng)產(chǎn)生的新聞效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對黑妹品牌的強(qiáng)烈關(guān)注與參與興趣，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的重新定位。
l 積極搶占牙膏市場中高價(jià)位治療性產(chǎn)品的市場空間，力爭成為該領(lǐng)域細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。
l 借愛牙日之宣傳契機(jī)，通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識(shí)的宣傳，主要傳播中草藥牙膏的獨(dú)特療效及高科技含量，深入挖掘其獨(dú)特的USP。
營銷實(shí)戰(zhàn)--合理資源配置與科學(xué)營銷整合
實(shí)效的戰(zhàn)略構(gòu)想：本次宣傳以愛牙日為切入點(diǎn)，通過一系列整合營銷手段對黑妹品牌實(shí)施有效傳播，綜合運(yùn)用產(chǎn)品展示，終端及現(xiàn)場派送促銷并結(jié)合具有吸引力的有獎(jiǎng)競猜及大型口腔知識(shí)競?cè)然顒?dòng)，以現(xiàn)場牙科咨詢、義診營造黑妹品牌的護(hù)齒專家的形象，通過一系列活動(dòng)，烘托出熱烈的市場氛圍，近而為黑妹新品上市做好鋪墊工作。
以下為專題營銷實(shí)戰(zhàn)組合策略策略（注：僅提供部分個(gè)案）
9.20黑妹系列企劃活動(dòng)之一：
活動(dòng)主題：關(guān)愛牙病患友，關(guān)注牙齒健康
--迎愛牙日關(guān)愛牙病患友公益宣傳活動(dòng)
具體流程：
活動(dòng)啟動(dòng)期--先期預(yù)熱，層層鋪墊，建立消費(fèi)者檔案。
（愛牙日） 活動(dòng)高潮期--舉辦大型牙科醫(yī)生、專家義診、咨詢。
活動(dòng)延續(xù)期--活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，新患者憑小票換禮品
活動(dòng)后期--新聞宣傳、廣告發(fā)布、軟文炒作
實(shí)施地點(diǎn)：沈陽市口腔醫(yī)院門診處
主要宣傳產(chǎn)品：① 黑妹中草藥牙膏
② 清朗漱口水
③ 清朗口氣清新劑
調(diào)查樣本量：牙病患者1000名以上。（問卷略）
調(diào)查目標(biāo)：1、了解沈場城中藥牙膏目標(biāo)群體消費(fèi)基本狀部。
2、目前中藥牙膏市場狀況實(shí)態(tài)。
3、黑妹牙膏廣告效果、評估。
4、為中藥牙膏成功入市，尋找最佳切入點(diǎn)。
傳播主題：吸煙與口腔健康（2001年全國愛牙日統(tǒng)一宣傳口號(hào)）
產(chǎn)品廣告宣傳定位：
① 因其采用中草藥為原料，具有治療牙病之功效，故宣傳定位為：
u 藥品的療效，清爽的感覺--黑妹中草藥牙膏
u 黑妹中草藥牙膏--您的牙科專家（醫(yī)生）
u 牙膏不是藥，功效比藥妙--黑妹中草藥牙膏
u 清朗口氣清新劑--輕松按下一秒鐘，口氣清新一整天
u 清朗感受，健康呵護(hù)--清朗漱口水
活動(dòng)說明：有的放矢主，集中火力，突破重點(diǎn)市場壁壘防線
將在沈陽市口腔醫(yī)院、其余幾家牙科診所設(shè)立黑妹牙膏領(lǐng)獎(jiǎng)處，活動(dòng)現(xiàn)場可掛條幅、吊旗、氣球、設(shè)展臺(tái)，現(xiàn)場贈(zèng)送30g中藥牙膏，并回收就診患者檔案卡，利于有的放矢。提高市場效率，將在協(xié)辦媒體《沈陽日報(bào)》上登載活動(dòng)新聞報(bào)道，報(bào)上可出現(xiàn)黑妹文字及圖標(biāo)，活動(dòng)可以軟文形式進(jìn)行追蹤報(bào)道。宣傳效果必然甚佳，況且投入很少，回報(bào)效果很好，利用活動(dòng)新聞性、公益性及口腔醫(yī)院的社會(huì)影響力，定會(huì)在各大媒體頻頻亮相，屆時(shí)，黑妹可坐收漁翁之利，少花錢，同樣可以大規(guī)模被宣傳，活動(dòng)過程中，可能投放5000支促銷品（2.5元/支），僅僅一萬多元的投放，換回如此熱烈社會(huì)效應(yīng)，是黑妹中藥牙膏順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵因素，但如果市場終端鋪貨率太低，達(dá)不到60%，那么將直接影響活動(dòng)創(chuàng)意的效果，此外，將在9.20前夕，在全國發(fā)行的醫(yī)療報(bào)《衛(wèi)生與生活》舉辦黑妹2001年口腔衛(wèi)生與防治健康知識(shí)大賽，歷時(shí)30天，愛牙日當(dāng)天（9.20），將在太原街黃金地段，同口腔醫(yī)院聯(lián)合舉行大型口腔專家義診、咨詢活動(dòng)，現(xiàn)場派發(fā)促銷品、彩頁等。
9．20系列活動(dòng)之二：
沈陽市口腔醫(yī)院9.20(全國愛牙日)大型牙科義診、咨詢活動(dòng)
活動(dòng)主題：吸煙與口腔健康）
活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽市太原街廣場
現(xiàn)場流程： 8：30前，各企業(yè)到指定會(huì)場，完成各自現(xiàn)場布置工作。
8：30-9：00 各企業(yè)統(tǒng)一宣傳形式（展板、展臺(tái)、產(chǎn)品宣傳展示、口腔知識(shí)介紹）
9：00-16：00 義診、咨詢?nèi)踢M(jìn)行。
12：00-13：00 期間專家及參與人員就餐、午休。
16：30 全天活動(dòng)結(jié)束，各企業(yè)逐一退場。
活動(dòng)說明
活動(dòng)中，可印發(fā)宣傳彩頁2萬份，正面以公益形式宣傳活動(dòng)內(nèi)容及程序，背景面介紹中藥牙膏產(chǎn)品特性。也可為醫(yī)院免費(fèi)印制帶黑妹廣告的病志等醫(yī)院內(nèi)部印刷品。在口腔醫(yī)院樹立帶黑妹標(biāo)志的牙齒汽模或開辟黑妹冠名的口腔知識(shí)宣傳欄。（可長期利用），此外，在黑妹重點(diǎn)銷售終端，也可舉辦類似的派送活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，視具體狀況而定，主要為了擴(kuò)大活動(dòng)中產(chǎn)品的宣傳面。
9．20系列活動(dòng)之三: 2001年黑妹杯口腔健康知識(shí)大賽
在指定媒體刊登試題后，面向社會(huì)公眾進(jìn)行，定期進(jìn)行搖獎(jiǎng)活動(dòng)，為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。
綜合點(diǎn)評：本品牌推廣實(shí)踐并非大創(chuàng)意之作，可以說很普通，屬于大眾思路，但任何一個(gè)營銷實(shí)踐都離不開具體的執(zhí)行與實(shí)踐！實(shí)踐是平凡的、艱苦的、也是最關(guān)鍵的。創(chuàng)意是營銷的靈魂，而創(chuàng)造性的實(shí)踐是營銷實(shí)踐中的生命元素，好的實(shí)踐能提升、發(fā)展、延伸創(chuàng)意，好的創(chuàng)意如果沒有有力實(shí)踐來支撐，創(chuàng)意也將成為無根之花！
一氣呵成的一套營銷動(dòng)作組合拳，可能會(huì)產(chǎn)生一時(shí)的市場轟動(dòng)，但這種整合營銷的思路如果不能堅(jiān)持或領(lǐng)悟其中的精華，市場一時(shí)的輝煌并不會(huì)長久！黑妹在一個(gè)個(gè)階段性的勝利中逐漸走向了成熟，走進(jìn)了新的發(fā)展階段，面對未來激烈的市場競爭，黑妹人更應(yīng)走出自己的風(fēng)格與特色！
營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的思考與實(shí)踐過程，有了前瞻性的思考與創(chuàng)造性的實(shí)踐，才產(chǎn)生締造高效的市場動(dòng)能，這種動(dòng)能一旦轉(zhuǎn)化為強(qiáng)有力的勢能，也就完成了一次有效的營銷實(shí)踐活動(dòng)，并且會(huì)產(chǎn)生一種爆發(fā)的市場核能量，發(fā)揮出其應(yīng)有的市場能量。
原創(chuàng)作者：張德偉
沈陽贏美企業(yè)營銷顧問有限公司營銷總監(jiān)
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